Mạng xã hội và thương hiệu doanh nghiệp.

Ngày trước, nếu chưa có mạng xã hội thì thương hiệu doanh nghiệp được thể hiện ở đâu? E-mail, chat, web, báo chí, mạng xã hội, radio, forum...

Mạng xã hội.

Ngày nay, nó thể hiện rõ nhất và đậm đặc nhất trên mạng xã hội, bất chấp thương hiệu doanh nghiệp có tham gia mạng xã hội hay không.

Bởi vì, bất cứ lời nói, việc làm, đoạn chat, dòng email, bài báo, topic forum, phóng sự mạng xã hội hay radio nào đó của doanh nghiệp đều có thể được một trong số 20 triệu thành viên bất kì lôi lên mổ xẻ trên mạng xã hội.

Và chính những “cuộc hội thoại”, những lời thì thầm bất tận này mới góp phần lớn trong việc định hình thương hiệu doanh nghiệp hơn bất cứ phương tiện truyền thông nào khác.

Nếu hàng ngày, xin lỗi , hàng giờ, mà không, phải là hàng phút hàng giây mới đúng, thương hiệu doanh nghiệp liên tục được tô vẽ đâu đó trên mạng xã hội, thì các lý thuyết cũ kỹ về thương hiệu có còn đúng đắn?

Cá nhân tôi cho rằng một bản kế hoạch, định hướng vẫn luôn là điều tốt đẹp đầu tiên mà thương hiệu doanh nghiệp phải có. Nhưng cách truyền thông nó ra ngoài cần xem xét lại. Nhất là khi khách hàng đã nhanh chóng chuyển từ thụ động tiếp nhận tin tức qua chủ động tương tác và sản xuất thông tin.

Trong suốt hai năm nghiên cứu và giảng dạy về truyền thông xã hội, tôi luôn quả quyết rằng “thông điệp là nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng mục tiêu”. Ấy vậy mà hồi đầu tháng 3 vừa qua, tôi đã quyết định làm một “cuộc cách mạng” khi sửa giáo trình thay đổi 180 độ, để nói rằng: “Điều đó đã sai”.

Định nghĩa đúng nhất bây giờ về thông điệp, phải là nội dung mà công chúng mục tiêu ngầm hiểu sau khi trải nghiệm câu chuyện về doanh nghiệp.

Ngày trước, khách hàng ngồi yên nghe anh nói, giờ họ suy nghĩ và bình phẩm về lời nói đó. Một bộ phận không nhỏ thì đã hình thành thói quen chủ động suy nghĩ về anh.

Cái mà anh muốn nói, có thể là thứ mà công chúng muốn nghe hoặc không, nhưng chắc chắn đó không phải là thứ sẽ lọt vào tâm trí họ.

Quá nhiều “tạp âm” trong quá trình tiếp nhận thông tin. Và thật không may mắn, họ muốn lắng nghe thông tin từ nhiều phía hơn là từ chính doanh nghiệp.

Tôi cho rằng, bản kế hoạch truyền thông thương hiệu doanh nghiệp nên dịch chuyển trọng tâm từ việc xây dựng chiến lược để “chúng ta nói” và “báo chí nói” qua thành “làm sao để cộng đồng nói về chính chúng ta”. Với lưu ý rằng, cộng đồng ở đây nên bao gồm cả cộng đồng báo chí, cộng đồng những “cư dân mạng” đang làm báo có tài khoản trên Facebook.

Trong đó, việc quan trọng hàng đầu vẫn cứ là “để người ta nói”. Tiếp đến là chú trọng tới việc họ nói cái gì và cuối cùng mới là điều hướng sắc thái cuộc nói chuyện này từ tiêu cực và tích cực.

“Không bị lãng quên”, mục tiêu tối thượng

Để làm tốt việc này, đừng bao giờ tin vào những lời ru ngủ của mớ lý thuyết cũ kỹ rằng “mạng xã hội là môi trường lý tưởng để doanh nghiệp xây dựng th với giá 0 đồng”.

Tin theo đó, đồng nghĩa với doanh nghiệp tự đào mồ chôn sống thương hiệu của mình.

Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những thương hiệu lớn, quen thuộc ngày ngày đăng tải các dòng thông tin buồn tẻ và chán ngắt trên fanpage. Họ miệt mài làm việc đó, có thể với một động lực cao từ cái giá 0 đồng hấp dẫn, hoặc với niềm tin sâu sắc rằng mình đang “truyền thông” miễn phí tới cả chục triệu khách hàng.

Kì thực, mỗi bài đăng đó chỉ được dưới 10 người đọc và không ai thèm tương tác. Lâu dần, họ khiến chính khách hàng trung thành ngày trước của mình phát sợ và... chạy trốn!

Tôi không biết đặc tính thương hiệu của những doanh nghiệp mà chúng ta đang nói tới là gì, nhưng khách hàng của họ sẽ rất nhanh hình thành suy nghĩ: ồ, mình đã nghĩ sai về thương hiệu này. Họ không có gì hấp dẫn, thậm chí là chán ngắt.

Vâng, một lần nữa, thông điệp là thứ mà công chúng mục tiêu ngầm hiểu, chứ không bao giờ còn cơ hội là thứ mà chúng ta muốn nói.

Điều gì khiến bạn chưa bắt đầu tham gia các cuộc hội thoại? Điều gì khiến bạn còn chưa thực sự hiện diện trên vùng đất tỷ dân này? Các kiến thức lập fanpage? Không có kinh nghiệm xây dựng cộng đồng bằng group? Chẳng biết làm sao tạo ra một app?

Thực ra, những điều đó không quan trọng. Việc tham gia cất tiếng nói trên mạng xã hội chẳng cần gì ngoài việc sở hữu một tài khoản Facebook và bắt đầu bằng những… cú bấm like, hoặc lang thang bình luận!

Rất đơn giản, nhưng việc đó phải thực hiện ngay, thực hiện hàng ngày, hàng giờ, hàng phút, hàng giây. Để ít nhất, truyền đi một thông điệp rằng hãy chú ý đến tôi!

Câu chuyện này thực sự rất hay ho!

Hãy cho các cư dân mạng biết thương hiệu doanh nghiệp của bạn có gì hay để bàn luận và tương tác. Đó là việc tiếp theo doanh nghiệp nên làm.

Nhu cầu được bày tỏ quan điểm hoặc bình dân hơn là “tám chuyện”, luôn hừng hực chảy trong huyết quản của mỗi cư dân mạng. Vậy tại sao bạn không phục vụ nhu cầu chính đáng này của họ.

Nhưng đầu tiên nên nhớ, định nghĩa về sự hay ho của doanh nghiệp với khẩu vị tám chuyện của cư dân mạng chưa bao giờ đồng nhất.

Trong khi bạn muốn nói hoặc muốn khách hàng nói về dịch vụ, sản phẩm, về thành tích hay giải thưởng của doanh nghiệp, về một chương trình giảm giá, khuyến mãi hay quay số trúng nhà… thì với cư dân mạng, đó thực sự là những điều buồn tẻ. Thậm chí, đó là những thứ vô vị nhất mà họ có thể đề cập tới.

Hãy đừng biến thương hiệu doanh nghiệp trở thành một “thanh niên nghiêm túc” trên môi trường truyền thông xã hội. Cùng ăn, cùng ở, cùng làm theo đúng sách lược dân vận là điều tiên quyết để có thể hoà vào nhịp sống chung của cư dân mạng.

Tại sao không thử tiết lộ về quá trình làm ra sản phẩm? Những câu chuyện bí mật đằng sau quy trình dịch vụ, thành tích bạn vừa đạt được nhờ sự giúp đỡ đặc biệt của ai? Ông giám đốc doanh nghiệp hôm nay đang đắn đo mặc áo màu gì? Cô kế toán công ty đang bốc hoả vì món cá kho ở nhà bị cháy…

Đó mới là định nghĩa chính xác về “câu chuyện” mà thương hiệu doanh nghiệp cần đầu têu để lôi khách hàng vào cuộc. Sau đó mới nghĩ tới việc lồng ghép thông điệp thương hiệu thế nào qua những hỉ nộ ái ố thế này.

Nếu doanh nghiệp vẫn nghĩ rằng những gì vừa đề cập là trò trẻ ranh và vớ vẩn, thì tôi rất mong quý vị suy nghĩ thật nghiêm túc về con số nửa triệu người trên khắp thế giới tham gia tương tác với bức hình “tự sướng” của ông Lý Hiển Long đăng tải trên Facebook.

“50 sắc thái”

Rất khó tìm được một ông chủ doanh nghiệp nào có khả năng cưỡng lại việc mong muốn thương hiệu công ty mình được người người yêu thích. Nhưng rất tiếc, đó là nhiệm vụ bất khả thi với thương hiệu doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.

Bạn có thể dễ dàng trả lời hoặc tìm kiếm số liệu xếp hạng top những thương hiệu được yêu thích nhất trên mạng xã hội. Nhưng không bao giờ tìm được một doanh nghiệp được tất cả cộng đồng già trẻ lớn bé gái trai yêu thích.

Nếu sự yêu thích này được thể hiện bởi các cuộc hội thoại, thì “50 sắc thái” vẫn chưa đủ để vẽ ra một bức tranh tổng thể. Thứ duy nhất mà thương hiệu doanh nghiệp cần quan tâm đó là thái độ các cuộc hội thoại đang ở vạch nào? Tiêu cực, tích cực hoặc là trung tính?

Tất nhiên, bạn chẳng cần nhờ cậy tới các công cụ đo lường chuyên nghiệp để biết đáp án này. Hãy trước hết, là một thành viên tích cực trao đổi và thảo luận với cộng đồng khách hàng và những người liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp, bạn sẽ tự cảm nhận được điều này một cách rõ ràng.

Các cụ dạy rồi, chín người mười ý, vậy với 20 triệu thành viên trên facebook, sẽ có bao nhiêu ý tưởng muốn nhào nặn thương hiệu doanh nghiệp của bạn đây? Câu trả lời là… không đo đếm được. Vì vậy, suy nghĩ làm vừa lòng ai đó, hoặc cộng đồng nào đó để tạo ra những cuộc hội thoại tích cực là điều phi lý.

Và khi này, sự nhất quán sẽ phát huy tác dụng. Phải kiên trì với hình ảnh, tông giọng, phong cách và hình tượng mà thương hiệu doanh nghiệp đang theo đuổi.

Đừng vì một bình luận ác ý hay bài viết tiêu cực nào đó mà phải xiêu lòng. Hãy kiên trì với tính cách thương hiệu như  đúng là… chính nó, dần dần doanh nghiệp sẽ có một tập hợp fan riêng - những người phải lòng và luôn tạo ra các cuộc hội thoại tích cực về thương hiệu doanh nghiệp, không chỉ ở lãnh địa của “chủ nhà”.

Không mong sự thuỷ chung

Điều cuối cùng, đừng mong chờ những tấm lòng thuỷ chung son sắt với thương hiệu doanh nghiệp khi bạn muốn “làm ăn” trên mạng xã hội. Dù điều này là vẫn có! Nhưng chúng ta không nên trao gửi tài sản quý giá của mình cho một vài ngoại lệ.

Cần xác định rằng “cuộc chơi mạng xã hội” là… cuộc chơi dài hơi nhất với thương hiệu doanh nghiệp. Đừng lập kế hoạch năm, thậm chí chẳng cần kế hoạch 5 năm, 10 năm làm gì cả. Đã tham gia vào mạng xã hội thì cứ xác định là phải chiến đấu cả đời!

Vì vậy, chiến lược nội dung luôn là thứ quan trọng hơn kế hoạch nội dung. Mọi thứ thay đổi rất nhanh trên mạng xã hội nên những người ưa làm kế hoạch sẽ không xoay sở kịp.

Bạn cần chuẩn bị tâm lý cho những cuộc chia tay, hoặc ít nhất là hờn dỗi. Bao gồm cả những màn đánh ghen hoặc chia tay tập thể. Thật đau lòng!

Nên nhớ, không có đáp án chung cho khủng hoảng truyền thông, đặc biệt là với truyền thông xã hội. Mà ngay cả khi thương hiệu doanh nghiệp không bị vướng vào những vụ lùm xùm “ghê rợn”, thì nội việc lơ là tương tác với cộng đồng cũng có thể khiến tình cảm họ dành cho thương hiệu doanh nghiệp bị hao hụt ít nhiều.

Trong khi các anh chàng bảnh bao, các cô nàng gợi cảm (thương hiệu doanh nghiệp khác) vẫn luôn cố gắng làm mới hàng giờ, thì việc họ nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng là điều không tránh khỏi.

Giải pháp tốt nhất cho sự không chung thuỷ này không bao giờ là trách móc. Thương hiệu doanh nghiệp bên cạnh việc kiên trì, và nỗ lực mỗi ngày để tham gia đối thoại, thì vấn đề làm mới, thậm chí có những thử nghiệm táo bạo trong cuộc “hôn nhân” với công chúng của mình là điều thực sự rất nên làm.